El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios (1era Parte)

La historia va más o menos así…

Hace un par de años me invitaron a Cartagena, Colombia, para intentar a explicarle a los VP’s de una de las organizaciones de publicidad más importante del mundo, el porqué era tan relavante lo que estaba ocurriendo en tecnología (pero sobre todo Internet), a nivel publicidad.

Debo aclarar que en este selecto grupo de ejecutivos publicitarios, sí habían algunos más doctos en el tema, por lo que no estaba solo en esto de enseñarles Mandarín a una bola de occidentales locos.

Escuché varias preentaciones de estos personajes hasta que tocó mi turno, la verdad es que no les puedo decir que mi presentación los convenció y/o los hizo entender, pero cuando menos a más de uno lo inquieté, y bastante. Tanto así que unas horas más tarde, me invitaron a cenar unos cuantos VP’s.

La cena empezó llena de las clásicas preguntas acerca de Internet y su futuro (como si en serio supiéramos lo que va a pasar), pero después de la primera botella de tinto se puso interesante.

De pronto el VP de LATAM (dígase el jefe de todos menos yo en esa mesa), me dice muy serio, “te voy a explicar lo que nos está pasando“…así que cerré la boca y me puse a escuchar:

“Como sabes”, comienza el Don, “nosotros manejamos la cuenta a nivel Mundial de (nombre de automotriz en quiebra), desde hace más de 10 años, y hace unos días fuí a Detroit para re negociar el contrato de la Agencia con su CMO y no puedes creer lo que me pasó“. Aquí empezó a transpirar un poco, le cambió el color y con un grado de incredulidad siguió relatando.

“Al sentarme para iniciar las negociaciones, el tipo fue el punto y me dijo textualmente que desde hace ya mucho tiempo nosotros como agencia creativa ya no manejábamos junto con ellos la estrategia publicitaria de sus autos, y me dejo muy claro que quienes dictaban esto eran los de la Central de Medios“,  (entidad formada por la agencia creativa). Yo seguía callado viendo cada vez se calentaba más el señor al narrar el encuentro.

“Inmediatamente después me dijo que por lo tanto, a partir de ese momento las negociaciones contractuales no se harían con él o su equipo, sino con quien estuviera a cargo de la compra de medios (por parte de la agencia), y lo que me dejo frío es cuando me dijo lo siguiente: “…y además las negociaciones ya no se harán con el grupo de Marketing, ya que la Central de Medios basa su estrategia en negociar precios de compra,y  los expertos en mi negocio automotriz para negociar esto, son la gente de Compras“; tal cual la gente que negocia carburadores, amortiguadores y soldadura.

A estas alturas el tipo estaba francamente de mal humor, asustado y con media botella más de vino en medio de este rollo y yo.

“Imagínate“, me dijo, “este hijo de puta no sólo me quitó la estrategia creativa y se la dio a los de la Central, sino también me quitó el poder de negociación…creo que me he quedado sin cliente“.

“Y, sí“, le dije…se hizo un silencio incómodo.

Para terminar acabó con una frase célebre: “yo creé la Central de Medios para ayudarme a manejar a los clientes, y ahora no me contestan ni el teléfono”. Ojo, estamos hablando de un VP Regional de una de las Agencias de Publicidad más importantes del Mundo.

Obvio yo estaba en shock, pero no por lo ocurrido, sino porque este tipo dejó pasar tanto tiempo sin entender que había que evolucionar, que un tsunami digital ya le había pasado por encima.

Moraleja: las Agencias de Publicidad “tradicionales” ya perdieron la partida estratégica con las Centrales de Medios…Game Over…

Hasta acá ya empezamos a entender lo del “rapto de la estrategia“, en la segunda entrega de este post pienso contarles mi versión de como nacieron las Agencias de Medios, y porque tomaron la fuerza que tienen hoy…

Hasta el Miércoles