Su marca no es suya

Hoy fui recordado por un conocido, acerca de mi propia visión de cómo tratar la marca de la que somos responsables. Así que a continuación tiraré algunas líneas acerca de cómo pienso se deberían tratar las marcas, para fomentar el crecimiento y evolución adecuado de las mismas.

El primer gran error que se comete comúnmente, es creer que porque uno inventó la marca, esta le pertenece y nadie puede opinar de ella. Aquí es donde nacen los mayores estigmas del marketing alrededor de un brand.

Ejemplo perfecto de esto último, es la aberración a “modificar” el logotipo. Típicamente en cualquier compañía con un brand equity descente, hacer modificaciones al logotipo es un taboo. Esto sentencia a la marca a nunca evolucionar (por lo menos gráficamente), y por lo tanto nace una sentencia paralela a que la marca en algún momento se vuelva anacrónica y muera.

Otro error común es tratar obsesivamente de entender, a través de investigaciones (en su mayoría cualitativas), lo que el consumidor realmente piensa del brand.

En esta búsqueda obsesiva, encuentro que se imputa toda una serie de assumptions a la marca, que si bien son ciertos para algunos, no necesariamente aplica representativamente a mis brand followers. De aquí que algunas marcas híper reconocidas de bebidas gaseosas se atrevan a decir que “x” bebida es consumida por un demográfico específico, y que además está ligado a psicográficos mapeados a un punto irreal.

Ejemplo: “Este refresco Light es consumido por hombre y mujeres entre 3 y 35 años, nivel socioeconómico B y B+, y que además no se han identificado con su grupo de edad, por lo que son los ‘eternos jóvenes’ que siguen aún definiendo su identidad personal, la cual reafirman cada vez que toman esta soda”… bullshit…

El tercer error más cometido, es pensar que el marketing tiene la capacidad de cambiar los pensamientos más íntimos de un consumidor, como si al bombardear a los sujetos con mensajes específicos, estos últimos cambiaran radicalmente de parecer, claro, todo gracias a nuestra magnífica publicidad.

Seamos realistas, el consumidor, y sobre todo el “consumidor profesional” (producto del increíble acceso a información que existe hoy), no se puede controlar en ningún sentido; estos individuos piensan, actúan y viven con libre albedrío exacerbado, por lo que rara vez pensará lo que yo quiero, y muchas menos veces hará lo que le pido.

De modo que lo mas lógico parecería ser el dejar nuestra marca en manos de los consumidores, para que estos la definan en el día a día, para que evolucione dentro de la vida de nuestra audiencia (y no paralelamente a ella).

Dejar que jueguen con el logotipo, inclusive incentivar este juego (veamos lo que han hecho Google, Pepsi con su Pecsi, y M&M al hacer que la gente elija el color de las pastillas en su site), es invitar al consumidor potencial a ser parte del brand. Y así con el logotipo, porque no, tener la apertura para recibir cualquier cambio a la marca en general que nos ayude a ponerla en las buenas manos de nuestros más fieles seguidores, al final del día ellos también quieren verla exitosa.

Abortemos está idea de tipo “aguja hipodérmica”, en donde nosotros dictamos el ritmo al cual nuestra marca debe nacer, crecer y evolucionar. En vez de esto invitemos a los interesados a tomar la marca, hacerla suya y moldearla según se vaya integrando a su vida.

Las marcas, como los hijos, no son nuestras…tan sólo nos las han prestado por un rato, para tratar de hacerlas trascender.

La mejor manera en la que lograrán este objetivo, es si las dejamos libres para que nuestros consumidores escriban, en el día a día, las historias de ellas.

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