Menos herramientas, más comunicación: por Fernando Barbella

“Armamos una fan page en Facebook, damos de alta un perfil en Twitter, podemos armar una
tracklist acorde a nuestra marca en Spotify, contratamos una campaña de adwords en Google y ya.”

Mientras lees esto, seguramente alguien (de un medio, de una agencia, de un anunciante, de
cualquier lado) está diciendo algo parecido en Madrid, Buenos Aires, México, Lima, Santiago de
Chile, Bogotá o donde se te ocurra.

Y de repente todos en una misma mesa somos expertos en algo concerniente a la bastardeada y
vapuleada Social Media y sus múltiples herramientas. Y con decir las palabras mágicas en algún
momento, todos se quedan conformes con lo dicho y escuchado y seguros de ser parte del
“momentum” de la industria de la comunicación, enarbolando la bandera de “el consumidor al poder”
que tan bien queda pero que tan poco se cumple y ejecuta de manera real.

Relaciones fetiches en masa con la tecnología es lo que estamos viendo. Orgías de términos nuevos
e intenciones nunca del todo cumplidas, por el sólo hecho de dejarnos llevar por el tsunami de
herramientas que nos rodean día a día y que creemos nos serán útiles para nuestros propósitos
mercantilistas.

Todos quieren ser el hit del momento, tener miles de amigos en Facebook y tener más seguidores en
Twitter que Ashton Kutcher. En el proceso, se generan enormes cantidades de información digital
con presentaciones y whitepapers que hablan de tendencias y mejores maneras de hacer las cosas.

“Las 10 tendencias”, “los mejores 50″, “las 8 maneras de”, “101 lugares que”, “los 25 casos más
exitosos”… la misma fórmula que da resultados en las librerías con kilos y kilos de libros vendidos de
contenido de dudoso origen resulta encontrar en Internet su mejor caldo de cultivo.

Mientras tanto, en Ciudad Gótica… Hablando en serio, mientras tanto, a los usuarios la publicidad,
los productos y servicios que tenemos para ofrecerles les importa bien poco en tanto y en cuanto los
sigamos tratando con promesas, de manera intrusiva y tontamente con mensajes que rozan lo obvio.

Algo que extraño de la publicidad tradicional es la vergüenza. Sí, la vergüenza de no hacer algo
diferente, original e innovador a la hora de comunicar. Hemos visto múltiples campañas en este
mismo idioma de Cervantes que son simples copias o adaptaciones de acciones que fueron un hit en
su momento en Alemania, Suecia, Estados Unidos, Japón o donde fuere. Pero la generación de un
cuasi invisible -pero no por ello inactivo, sino todo lo contrario- ejército masivo de gente desesperada
por ganarse un lugar en esta actividad ha dado lugar a campañas que rozan lo vergonzoso, pero
como en general es visto y juzgado por aquellos que por desconocimiento o por elección prefieren
mirar a otro lado, nadie dice nada.

Para qué entonces intentar hacer algo diferente, algo que viene “sin garantía” de fábrica
porque nadie lo hizo antes, ¿no? Adaptemos aquello o eso otro, traigámoslo al presente
decorándolo con cuanta aplicación de social media pueda haber, veamos si lo podemos replicar en
plataformas móviles et voilà. El cliente aprueba más rápido, todo sale más barato que lo que debería
y el resto de la agencia que nunca vió un anuario de One Show Interactive o que se enteró hace sólo
dos años que Cyber Lions existe ni se entera de lo que acaba de pasar.

¿Qué tal si antes de hacer foco en las tecnologías, las tendencias y las recetas exitosas de otros le
damos un rato a ponderar y poner en práctica las buenas ideas? Ideas que transmitan emociones,
que movilicen, que lleven a quien las reciba a generar algún tipo de reacción, que generen un
impacto positivo en aquellas personas que las reciban, que trasciendan las pantallas en las que nacen, que se conviertan en verdaderas experiencias, que en algún punto sean recordables. Si pasa todo eso, la anhelada y demasiadas veces mencionada “viralidad” vendrá sola, ni lo duden.

Propongamos objetivos. Tengamos en claro el rol que cumplirán las diferentes ejecuciones dentro
de una estrategia. Cuándo hay que utilizar tal cual cosa y cuándo no es apropiado. Entendamos los
códigos y tiempos propios de cada herramienta, plataforma y tecnología y sepamos leer entrelíneas
qué es lo que le sumarán a nuestras ideas. Sepamos ver antes -de eso se trata en definitiva, pues es
fácil ver las cosas puestas ya en práctica y opinar con los hechos frente a nosotros- las posibilidades
y potencialidades de esa idea que queremos llevar a la práctica.

Veamos el todo, haciendo hincapié luego en cada parte, pero veamos la totalidad de la acción,
entendiéndola como un sistema que funcionará estando en sinergia y coordinación cada uno de los
componentes con el resto. Intentemos buscar nuevas soluciones caminando por donde no han
caminado otros, la comodidad es enemiga de la innovación.

Nuestro rol como comunicadores idóneos es hacer un uso apropiado y acorde en base a los
conocimientos y saberes adquiridos a partir de las experiencias vividas. Preferentemente, de las
experiencias propias, ya que al final del día es la única manera de aprender. Menos herramientas,
más comunicación.