El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios (2nda Parte)

Para poder escribir esta segunda parte, tengo que generalizar un poco y obvio, al hacer eso habrá quien diga que estoy exagerando, o que sencillamente lo que escribo no es cierto.

Lo que sí les puedo prometer es que yo estuve ahí, lo viví de ambos lados, como agencia y cliente; de modo que si bien es cierto que lo que está a continuación no es una copia completamente fiel a la historia original, digamos que se le acerca mucho.

Ya hecho el disclaimer, hagamos una de las preguntas clave: ¿qué pasó en el mundo de las agencias de publicidad en los 90′s, que dio pasó a la creación de las centrales de medios?

Para contestar esta pregunta primero debemos recordar como era la estructura de una agencia de publicidad no hace tanto, digamos hace 20 años (no es necesario irnos hasta la época de Mad Men), la agencia típica estaba compuesta por:

1. los ejecutivos de cuenta, amos y señores del cliente, bocina y portavoz de sus deseos. Individuos de traje y corbata (traje sastre en el caso de las mujeres), cuya razón única de existir era hacer entender al resto de la agencia lo que el cliente quería, perdón, necesitaba.
2. los creativos, en su mayoría seres incomprendidos, maltratados por el sistema publicitario y por lo tanto con licencia para vestir, hablar y fumar lo que se les diera la gana. Sus resultados eran medidos por premios,  al igual que su reputación. En otras palabras, la tenía más grande quien más premios llevaba a su agencia y al cliente.
3. tráfico, o también conocidos como ejecutivos IBM: I B M a sacar estas fotocopias, I B M a recoger los originales, I B M a llevar la campaña a los de Cuentas, etc.
4. medios, una jauría de contadores que se encargaban de la negociación y compra de medios, de acuerdo a la estrategia que creativo y cuentas habían hecho. Seres de traje y corbata (pero casi nunca “de marca”), y parias de la industria ya que eran los únicos que realmente sabían sumar y restar, repito, contadores.
5. dueños y socios, quienes hasta la fecha siguen haciendo una combinación de todo lo descrito anteriormente, es decir, corrigen copy, hacen conceptos, plantean estrategia, hablan por el cliente y proponen medios. Una pequeña diferencia, estos sí vivían en la grande.

De modo que el verdadero negocio de una agencia de publicidad siempre fueron los medios, sin embargo, adivinen quién de estos cinco personajes era el peor pagado. Acertaron, por mucho medios era el área más descuidada tanto en compensación como en trato, hasta la fecha no se porque nadie de pronto dijo algo como : “¿…y no nos convendría llevarnos con los que manejan la plata?

Y de pronto, poco a poco, y sin que nadie se diera cuenta (probablemte porque estaban muy ocupados en todo menos el cliente), empezaron a ocurrir abusos (por no llamarlos robos y fraudes), por parte de las agencias en lo relativo al manejo de la compra de medios. Y obvio, si el grupo que hace y gasta el dinero, también es el más descuidado, esto iba a pasar más tarde que temprano; sólo que parece que nadie se dio cuenta a tiempo más que el cliente.

Para ser justos, nació otro fenómeno, la globalización, y con él, las compras “pan regionales”, el despliegue de “campañas globales” y por lo tanto la compra por “arbitraje” también salió a flote. Todo esto sumado a la situación de la gente de Medios dentro de la agencias, fue como echarle keroseno al fuego.

En definitiva el cliente empezó a presionar por cuentas más claras en lo que se refiere a la compra de medios, y al darse cuenta que nada cuadraba (ni tarifarios, ni comisiones…nada), empezó a contratar “especialistas” que se dedicaran a observar detenidamente lo que estaba pasando.

Estos especialistas que a veces estaban dentro del cliente, pero otras como “indents” dentro de las agencias, son los que principalmente en Europa empezaron a fundar las primeras Centrales de Medios, quitándole así el principal negocio a las agencias de publicidad, a saber, la compra de medios.

Así es como les pasó un coche por encima a todas las agencias, grandes y pequeñas. Les quitaron las grandes sumas de inversión y con eso sencillamente las ataron de manos, pero esto sería sólo la punta del Iceberg, ya que lo peor estaba por venir.

Mañana, en la tercera parte de este post, acabaremos con el dilema agencia/central, trataremos de entender como reaccionaron las agencias y daré mi opinión del porque pienso yo que al final perdieron la partida.

Hasta mañana.