El nuevo promo que @elcarpo hizo para #de8a10, yo me reí mucho espero que ustedes también.

Saludos y esperen al rato para el post Olímpico Invernal.

Ojalá les arranque una sonrisa, el asunto no siempre es serio.

Promo-Dra. by gonzoogle

El día de hoy me encontré con el podcast de “Hablemos de Negocios“, conducido por Esteban Mancuso y Jorge Yunes,  en su site BizNexo, en donde dedican su última entrega a la discusión de las Centrales de Medios.

He decidido subir su podcast entero embebido al final de este post, porque sí creo en la diversidad de opiniones y también pienso que escuchar a los demás es importante.

Cabe aclarar que no estoy de acuerdo con todo lo que se dice aqui, pero una vez más, en aras de la diversidad pienso que es valioso que lo escuchen y opinemos todos.

De modo que los dejo con el podcast de BizNexo, y pospongo a mañana el post acerca de lo asombrado que estoy por el planteamiento en plataformas sociales digitales de las Olimpiadas de Invierno en Vancouver.

Hasta mañana.

El post de hoy es un video que me llegó de @grizzluza, bueh…es un video, pero si quieren un levantón hoy, es justo lo que necesitan, ahí va:

Las Olimpiadas de Invierno son mi evento deportivo favorito.

Sí, para el shock de muchos probablemente si tuviera que escoger entre este fenónemo, y el Mundial de Futbol FIFA, me quedaría con la puja Olimpica Invernal.

Ya sé, ta bien, si, soy un sacrílego sin nombre y apellido, pero así lo veo, me gusta…y qué…

A continuación algunas de las razones por las cuales las difruto tanto:

1. El mejor campeonato de Hockey sobre Hielo se juega en las Olimpiadas, para aquellos que nunca han visto jugar a 10 suecos juntos les digo ahora, no se puede creer.
2. Ver “volar” a un loco a más 20 metros de altura, y caer literalmente bien parado es impresionante
3. Cardíaco verlos bajar en el Luge y el Skeleton (deporte generado en los ESPN Winter X-Games).
4. Lo maratones de Ski de Cross Country… super hombres, de verdad, no se pierdan de ver un par de finales.
5. EL Bobsled, nada que ver con Jamaica (y su película de Walt Disney), es la F1 sobre el hielo y listo, ahí está, lo dije.
6. El slalom gigante y Super G, la verdad, yo nunca pude apagar mi instinto de supervivencia a ese nivel, son simplemente impresionantes.
7. El patinaje artístico, no me importa lo que digan, es buenísimo.

…y podría seguir y seguir.

Pasaron cuatro añoss y otra vez estoy en el cielo, hoy veremos las ceremonias de apertura y las primeras medallas; esperen más posts sobre el tema.

Véanlas, no se van a arrepentir.

Hay una sutil pero importante diferencia entre empezar una “prueba”, y trabajar en modo “beta”.

Normalmente cuando alguien (especialmente en el mundo de la publicidad), te pide una prueba, en realidad lo que te está diciendo es: “no confío en que esto vaya a resultar y por lo tanto voy a apostar tímidamente en él“.

En pocas palabras y basado en mi propia experiencia, una prueba es “lo que sobró del presupesto”, “un favor que me debían” o incluso “estoy haciendo esto porque me lo pidieron de allá arriba“.

Lo que no me gusta de esto son varias cosas, siendo la primera que en general detrás de una prueba, no hay ningún tipo de plan con objetivos y compromiso.

Por ejemplo, cuando en un empredimiento probamos un proceso que no existía, en realidad lo que estamos haciendo es ver si funciona algo nuevo, sobre una plataforma supuestamente estable, sin embargo el que sea una prueba lleva implícito que si no funciona tan sólo se descartará, y todo mundo se olvida de lo ocurrido.

Para mi lo que nace como una prueba, en el 99% de las veces está destinado a morir.

En el otro lado de la cancha tenemos la mentalidad “beta” es completamente diferente. Atrás de un beta sí hay un compromiso, plan y objetivos. El compromiso es el de iterar en el intento hasta hacerlo funcionar, no cesar el experimento porque se falló a la primera, de hecho completamente lo contrario.

Al tener un plan, el beta, es por naturaleza parte de este plan, véanlo como un paso más, algo a superar y mejorar constantemente hasta llegar a cierto grado de satisfacción (ya sea en ROI, funcionalidad o diseño), en todo caso no se cesará hasta llegar a los objetivos acordados.

Entender esta fina diferencia es clave para que nuestros equipos sepan a que estamos apuntando.

Apuntar a hacer pruebas me parece demasiado descarnado, sin alma… hasta sin huevos.

Al vivir en beta la meta es hacer o morir, y todos los que nos rodean deberían saber que esa es la actitud a tomar. Beta crece y escala, una prueba se queda ahí hasta desaparecer.

Entiendo muy bien que: bueno está peleado con perfecto, pero esto no nos exime de pensar a largo plazo, y un beta implícitamente lleva un pensamiento de este tipo.

Beta es mi camino sin duda.

El día de hoy la CACEM (Cámara Argentina de Centrales de Medios), hizo válido su derecho de réplica a través de un comunicado fimado por su Presidente el Sr.Alejandro Terzi (acá el documento), que si bien se enfoca en mi y si soy o no autoridad en la materia y la validez de lo que digo, nunca toca los temas que pienso realmente están afectando a la Industria de la Publicidad.

En otras palabras, lo que parece haber causado molestia es quien lo dijo y como lo dijo…dejando el “lo que dijo” en un plano nulo.

Sin entrar en más detalles de “color”, me hago cargo de lo que he escrito en “El rapto de la estrategia y presupuestos de Publicidad (1era parte)”, “segunda parte” y “tercera parte” ; sigo pensando que el negocio de las Centrales de Medios no persigue un objeto publicitario, sino obedece a marcos financieros.

Esto también quiere decir, que al no cobrar directamente por servicios publicitarios, estas compañías ganan de manejar los grandes presupuestos pubicitarios en “bulk”, cobrar comisiones por compra y  volúmen de medios y transaccionar con instrumentos como notas de crédito.

Todo lo anterior, personalmente, no me parece ni bien ni mal; sólo creo que para el ecosistema publicitario, y sobre todo los anunciantes, es el peor de los negocios por donde se vea.

Mariano Amartino (@amartino) escribió el día de hoy un artículo en su blog personal, con el que me identifico plenamente.

Esto no es de mí, ni de mi blog…tampoco se trata de buenos y malos; esta es una industria que merece evolucionar, innovar y ayudar al sano crecimiento de la inversión publicitaria y los negocios detrás de esta.

Al menos esto ha servido para reflexionar, plantear en blanco y negro lo que muchos pensamos y abrir un foro para que el que quiera comente y opine.

Estoy seguro que esto no es lo último que leerán del tema, pero si que les pido opinar, pues el “peer” (ustedes), son los que hacen todo esto posible.

Over, but not out…

Una probada de lo que @elcarpo hace en su tiempo libre, y de como nos la pasamos en el programa todas las mañanas en la radio.

Acá el último promo.

Saludos y los esperamos en #de8a10 89.1!

Promo #de8a10 by gonzoogle

Ayer nos quedamos en porqué los clientes en definitiva le quitaron a las agencias de publicidad el negocio de la compra de medios, que por cierto es EL negocio del que más ganaban.

Hablamos que esto se debió a muchos abusos en el uso de presupuestos y al maltrato del personal que se encargaba de la función de “Medios” dentro de agencias.

Al pasar esto vinieron dos reacciones, la primera fue que la gente de “Medios”, resentida por años de maltrato vio una ventana de oportunidad y algunos de inmediato saltaron a ofrecerle el servicio a los clientes.

Esta primera reacción fue negativa, pero no un golpe letal, ya que la mayoría de estos personajes no tenían idea alguna de cómo tratar a los clientes, y mucho menos como cobrarles o hacer negocios duraderos y escalables.

La segunda repercusión, y la más grave desde mi punto de vista, fue cuando los dueños/socios de las agencias de publiciad decidieron simplemente abrir su propia central de medios, pasando a la gente que trabajaba en medios (dentro de la agencia), a una nueva estructura dedicada 100% a la compra y negociación. Para asegurar el control del negocio, la mayoría de estos genios pusieron a personas “de confianza”, que si sabían cómo hacer negocios con los clientes y sostener el negocio.

Leer el post completo

Para poder escribir esta segunda parte, tengo que generalizar un poco y obvio, al hacer eso habrá quien diga que estoy exagerando, o que sencillamente lo que escribo no es cierto.

Lo que sí les puedo prometer es que yo estuve ahí, lo viví de ambos lados, como agencia y cliente; de modo que si bien es cierto que lo que está a continuación no es una copia completamente fiel a la historia original, digamos que se le acerca mucho.

Ya hecho el disclaimer, hagamos una de las preguntas clave: ¿qué pasó en el mundo de las agencias de publicidad en los 90′s, que dio pasó a la creación de las centrales de medios?

Para contestar esta pregunta primero debemos recordar como era la estructura de una agencia de publicidad no hace tanto, digamos hace 20 años (no es necesario irnos hasta la época de Mad Men), la agencia típica estaba compuesta por:

1. los ejecutivos de cuenta, amos y señores del cliente, bocina y portavoz de sus deseos. Individuos de traje y corbata (traje sastre en el caso de las mujeres), cuya razón única de existir era hacer entender al resto de la agencia lo que el cliente quería, perdón, necesitaba.
2. los creativos, en su mayoría seres incomprendidos, maltratados por el sistema publicitario y por lo tanto con licencia para vestir, hablar y fumar lo que se les diera la gana. Sus resultados eran medidos por premios,  al igual que su reputación. En otras palabras, la tenía más grande quien más premios llevaba a su agencia y al cliente.
3. tráfico, o también conocidos como ejecutivos IBM: I B M a sacar estas fotocopias, I B M a recoger los originales, I B M a llevar la campaña a los de Cuentas, etc.
4. medios, una jauría de contadores que se encargaban de la negociación y compra de medios, de acuerdo a la estrategia que creativo y cuentas habían hecho. Seres de traje y corbata (pero casi nunca “de marca”), y parias de la industria ya que eran los únicos que realmente sabían sumar y restar, repito, contadores.
5. dueños y socios, quienes hasta la fecha siguen haciendo una combinación de todo lo descrito anteriormente, es decir, corrigen copy, hacen conceptos, plantean estrategia, hablan por el cliente y proponen medios. Una pequeña diferencia, estos sí vivían en la grande.

De modo que el verdadero negocio de una agencia de publicidad siempre fueron los medios, sin embargo, adivinen quién de estos cinco personajes era el peor pagado. Acertaron, por mucho medios era el área más descuidada tanto en compensación como en trato, hasta la fecha no se porque nadie de pronto dijo algo como : “¿…y no nos convendría llevarnos con los que manejan la plata?

Y de pronto, poco a poco, y sin que nadie se diera cuenta (probablemte porque estaban muy ocupados en todo menos el cliente), empezaron a ocurrir abusos (por no llamarlos robos y fraudes), por parte de las agencias en lo relativo al manejo de la compra de medios. Y obvio, si el grupo que hace y gasta el dinero, también es el más descuidado, esto iba a pasar más tarde que temprano; sólo que parece que nadie se dio cuenta a tiempo más que el cliente.

Para ser justos, nació otro fenómeno, la globalización, y con él, las compras “pan regionales”, el despliegue de “campañas globales” y por lo tanto la compra por “arbitraje” también salió a flote. Todo esto sumado a la situación de la gente de Medios dentro de la agencias, fue como echarle keroseno al fuego.

En definitiva el cliente empezó a presionar por cuentas más claras en lo que se refiere a la compra de medios, y al darse cuenta que nada cuadraba (ni tarifarios, ni comisiones…nada), empezó a contratar “especialistas” que se dedicaran a observar detenidamente lo que estaba pasando.

Estos especialistas que a veces estaban dentro del cliente, pero otras como “indents” dentro de las agencias, son los que principalmente en Europa empezaron a fundar las primeras Centrales de Medios, quitándole así el principal negocio a las agencias de publicidad, a saber, la compra de medios.

Así es como les pasó un coche por encima a todas las agencias, grandes y pequeñas. Les quitaron las grandes sumas de inversión y con eso sencillamente las ataron de manos, pero esto sería sólo la punta del Iceberg, ya que lo peor estaba por venir.

Mañana, en la tercera parte de este post, acabaremos con el dilema agencia/central, trataremos de entender como reaccionaron las agencias y daré mi opinión del porque pienso yo que al final perdieron la partida.

Hasta mañana.

La historia va más o menos así…

Hace un par de años me invitaron a Cartagena, Colombia, para intentar a explicarle a los VP’s de una de las organizaciones de publicidad más importante del mundo, el porqué era tan relavante lo que estaba ocurriendo en tecnología (pero sobre todo Internet), a nivel publicidad.

Debo aclarar que en este selecto grupo de ejecutivos publicitarios, sí habían algunos más doctos en el tema, por lo que no estaba solo en esto de enseñarles Mandarín a una bola de occidentales locos.

Escuché varias preentaciones de estos personajes hasta que tocó mi turno, la verdad es que no les puedo decir que mi presentación los convenció y/o los hizo entender, pero cuando menos a más de uno lo inquieté, y bastante. Tanto así que unas horas más tarde, me invitaron a cenar unos cuantos VP’s.

La cena empezó llena de las clásicas preguntas acerca de Internet y su futuro (como si en serio supiéramos lo que va a pasar), pero después de la primera botella de tinto se puso interesante.

De pronto el VP de LATAM (dígase el jefe de todos menos yo en esa mesa), me dice muy serio, “te voy a explicar lo que nos está pasando“…así que cerré la boca y me puse a escuchar:

“Como sabes”, comienza el Don, “nosotros manejamos la cuenta a nivel Mundial de (nombre de automotriz en quiebra), desde hace más de 10 años, y hace unos días fuí a Detroit para re negociar el contrato de la Agencia con su CMO y no puedes creer lo que me pasó“. Aquí empezó a transpirar un poco, le cambió el color y con un grado de incredulidad siguió relatando.

“Al sentarme para iniciar las negociaciones, el tipo fue el punto y me dijo textualmente que desde hace ya mucho tiempo nosotros como agencia creativa ya no manejábamos junto con ellos la estrategia publicitaria de sus autos, y me dejo muy claro que quienes dictaban esto eran los de la Central de Medios“,  (entidad formada por la agencia creativa). Yo seguía callado viendo cada vez se calentaba más el señor al narrar el encuentro.

“Inmediatamente después me dijo que por lo tanto, a partir de ese momento las negociaciones contractuales no se harían con él o su equipo, sino con quien estuviera a cargo de la compra de medios (por parte de la agencia), y lo que me dejo frío es cuando me dijo lo siguiente: “…y además las negociaciones ya no se harán con el grupo de Marketing, ya que la Central de Medios basa su estrategia en negociar precios de compra,y  los expertos en mi negocio automotriz para negociar esto, son la gente de Compras“; tal cual la gente que negocia carburadores, amortiguadores y soldadura.

A estas alturas el tipo estaba francamente de mal humor, asustado y con media botella más de vino en medio de este rollo y yo.

“Imagínate“, me dijo, “este hijo de puta no sólo me quitó la estrategia creativa y se la dio a los de la Central, sino también me quitó el poder de negociación…creo que me he quedado sin cliente“.

“Y, sí“, le dije…se hizo un silencio incómodo.

Para terminar acabó con una frase célebre: “yo creé la Central de Medios para ayudarme a manejar a los clientes, y ahora no me contestan ni el teléfono”. Ojo, estamos hablando de un VP Regional de una de las Agencias de Publicidad más importantes del Mundo.

Obvio yo estaba en shock, pero no por lo ocurrido, sino porque este tipo dejó pasar tanto tiempo sin entender que había que evolucionar, que un tsunami digital ya le había pasado por encima.

Moraleja: las Agencias de Publicidad “tradicionales” ya perdieron la partida estratégica con las Centrales de Medios…Game Over…

Hasta acá ya empezamos a entender lo del “rapto de la estrategia“, en la segunda entrega de este post pienso contarles mi versión de como nacieron las Agencias de Medios, y porque tomaron la fuerza que tienen hoy…

Hasta el Miércoles