Ayer nos quedamos en porqué los clientes en definitiva le quitaron a las agencias de publicidad el negocio de la compra de medios, que por cierto es EL negocio del que más ganaban.

Hablamos que esto se debió a muchos abusos en el uso de presupuestos y al maltrato del personal que se encargaba de la función de “Medios” dentro de agencias.

Al pasar esto vinieron dos reacciones, la primera fue que la gente de “Medios”, resentida por años de maltrato vio una ventana de oportunidad y algunos de inmediato saltaron a ofrecerle el servicio a los clientes.

Esta primera reacción fue negativa, pero no un golpe letal, ya que la mayoría de estos personajes no tenían idea alguna de cómo tratar a los clientes, y mucho menos como cobrarles o hacer negocios duraderos y escalables.

La segunda repercusión, y la más grave desde mi punto de vista, fue cuando los dueños/socios de las agencias de publiciad decidieron simplemente abrir su propia central de medios, pasando a la gente que trabajaba en medios (dentro de la agencia), a una nueva estructura dedicada 100% a la compra y negociación. Para asegurar el control del negocio, la mayoría de estos genios pusieron a personas “de confianza”, que si sabían cómo hacer negocios con los clientes y sostener el negocio.

Leer el post completo

Para poder escribir esta segunda parte, tengo que generalizar un poco y obvio, al hacer eso habrá quien diga que estoy exagerando, o que sencillamente lo que escribo no es cierto.

Lo que sí les puedo prometer es que yo estuve ahí, lo viví de ambos lados, como agencia y cliente; de modo que si bien es cierto que lo que está a continuación no es una copia completamente fiel a la historia original, digamos que se le acerca mucho.

Ya hecho el disclaimer, hagamos una de las preguntas clave: ¿qué pasó en el mundo de las agencias de publicidad en los 90’s, que dio pasó a la creación de las centrales de medios?

Para contestar esta pregunta primero debemos recordar como era la estructura de una agencia de publicidad no hace tanto, digamos hace 20 años (no es necesario irnos hasta la época de Mad Men), la agencia típica estaba compuesta por:

1. los ejecutivos de cuenta, amos y señores del cliente, bocina y portavoz de sus deseos. Individuos de traje y corbata (traje sastre en el caso de las mujeres), cuya razón única de existir era hacer entender al resto de la agencia lo que el cliente quería, perdón, necesitaba.
2. los creativos, en su mayoría seres incomprendidos, maltratados por el sistema publicitario y por lo tanto con licencia para vestir, hablar y fumar lo que se les diera la gana. Sus resultados eran medidos por premios,  al igual que su reputación. En otras palabras, la tenía más grande quien más premios llevaba a su agencia y al cliente.
3. tráfico, o también conocidos como ejecutivos IBM: I B M a sacar estas fotocopias, I B M a recoger los originales, I B M a llevar la campaña a los de Cuentas, etc.
4. medios, una jauría de contadores que se encargaban de la negociación y compra de medios, de acuerdo a la estrategia que creativo y cuentas habían hecho. Seres de traje y corbata (pero casi nunca “de marca”), y parias de la industria ya que eran los únicos que realmente sabían sumar y restar, repito, contadores.
5. dueños y socios, quienes hasta la fecha siguen haciendo una combinación de todo lo descrito anteriormente, es decir, corrigen copy, hacen conceptos, plantean estrategia, hablan por el cliente y proponen medios. Una pequeña diferencia, estos sí vivían en la grande.

De modo que el verdadero negocio de una agencia de publicidad siempre fueron los medios, sin embargo, adivinen quién de estos cinco personajes era el peor pagado. Acertaron, por mucho medios era el área más descuidada tanto en compensación como en trato, hasta la fecha no se porque nadie de pronto dijo algo como : “¿…y no nos convendría llevarnos con los que manejan la plata?

Y de pronto, poco a poco, y sin que nadie se diera cuenta (probablemte porque estaban muy ocupados en todo menos el cliente), empezaron a ocurrir abusos (por no llamarlos robos y fraudes), por parte de las agencias en lo relativo al manejo de la compra de medios. Y obvio, si el grupo que hace y gasta el dinero, también es el más descuidado, esto iba a pasar más tarde que temprano; sólo que parece que nadie se dio cuenta a tiempo más que el cliente.

Para ser justos, nació otro fenómeno, la globalización, y con él, las compras “pan regionales”, el despliegue de “campañas globales” y por lo tanto la compra por “arbitraje” también salió a flote. Todo esto sumado a la situación de la gente de Medios dentro de la agencias, fue como echarle keroseno al fuego.

En definitiva el cliente empezó a presionar por cuentas más claras en lo que se refiere a la compra de medios, y al darse cuenta que nada cuadraba (ni tarifarios, ni comisiones…nada), empezó a contratar “especialistas” que se dedicaran a observar detenidamente lo que estaba pasando.

Estos especialistas que a veces estaban dentro del cliente, pero otras como “indents” dentro de las agencias, son los que principalmente en Europa empezaron a fundar las primeras Centrales de Medios, quitándole así el principal negocio a las agencias de publicidad, a saber, la compra de medios.

Así es como les pasó un coche por encima a todas las agencias, grandes y pequeñas. Les quitaron las grandes sumas de inversión y con eso sencillamente las ataron de manos, pero esto sería sólo la punta del Iceberg, ya que lo peor estaba por venir.

Mañana, en la tercera parte de este post, acabaremos con el dilema agencia/central, trataremos de entender como reaccionaron las agencias y daré mi opinión del porque pienso yo que al final perdieron la partida.

Hasta mañana.

La historia va más o menos así…

Hace un par de años me invitaron a Cartagena, Colombia, para intentar a explicarle a los VP’s de una de las organizaciones de publicidad más importante del mundo, el porqué era tan relavante lo que estaba ocurriendo en tecnología (pero sobre todo Internet), a nivel publicidad.

Debo aclarar que en este selecto grupo de ejecutivos publicitarios, sí habían algunos más doctos en el tema, por lo que no estaba solo en esto de enseñarles Mandarín a una bola de occidentales locos.

Escuché varias preentaciones de estos personajes hasta que tocó mi turno, la verdad es que no les puedo decir que mi presentación los convenció y/o los hizo entender, pero cuando menos a más de uno lo inquieté, y bastante. Tanto así que unas horas más tarde, me invitaron a cenar unos cuantos VP’s.

La cena empezó llena de las clásicas preguntas acerca de Internet y su futuro (como si en serio supiéramos lo que va a pasar), pero después de la primera botella de tinto se puso interesante.

De pronto el VP de LATAM (dígase el jefe de todos menos yo en esa mesa), me dice muy serio, “te voy a explicar lo que nos está pasando“…así que cerré la boca y me puse a escuchar:

“Como sabes”, comienza el Don, “nosotros manejamos la cuenta a nivel Mundial de (nombre de automotriz en quiebra), desde hace más de 10 años, y hace unos días fuí a Detroit para re negociar el contrato de la Agencia con su CMO y no puedes creer lo que me pasó“. Aquí empezó a transpirar un poco, le cambió el color y con un grado de incredulidad siguió relatando.

“Al sentarme para iniciar las negociaciones, el tipo fue el punto y me dijo textualmente que desde hace ya mucho tiempo nosotros como agencia creativa ya no manejábamos junto con ellos la estrategia publicitaria de sus autos, y me dejo muy claro que quienes dictaban esto eran los de la Central de Medios“,  (entidad formada por la agencia creativa). Yo seguía callado viendo cada vez se calentaba más el señor al narrar el encuentro.

“Inmediatamente después me dijo que por lo tanto, a partir de ese momento las negociaciones contractuales no se harían con él o su equipo, sino con quien estuviera a cargo de la compra de medios (por parte de la agencia), y lo que me dejo frío es cuando me dijo lo siguiente: “…y además las negociaciones ya no se harán con el grupo de Marketing, ya que la Central de Medios basa su estrategia en negociar precios de compra,y  los expertos en mi negocio automotriz para negociar esto, son la gente de Compras“; tal cual la gente que negocia carburadores, amortiguadores y soldadura.

A estas alturas el tipo estaba francamente de mal humor, asustado y con media botella más de vino en medio de este rollo y yo.

“Imagínate“, me dijo, “este hijo de puta no sólo me quitó la estrategia creativa y se la dio a los de la Central, sino también me quitó el poder de negociación…creo que me he quedado sin cliente“.

“Y, sí“, le dije…se hizo un silencio incómodo.

Para terminar acabó con una frase célebre: “yo creé la Central de Medios para ayudarme a manejar a los clientes, y ahora no me contestan ni el teléfono”. Ojo, estamos hablando de un VP Regional de una de las Agencias de Publicidad más importantes del Mundo.

Obvio yo estaba en shock, pero no por lo ocurrido, sino porque este tipo dejó pasar tanto tiempo sin entender que había que evolucionar, que un tsunami digital ya le había pasado por encima.

Moraleja: las Agencias de Publicidad “tradicionales” ya perdieron la partida estratégica con las Centrales de Medios…Game Over…

Hasta acá ya empezamos a entender lo del “rapto de la estrategia“, en la segunda entrega de este post pienso contarles mi versión de como nacieron las Agencias de Medios, y porque tomaron la fuerza que tienen hoy…

Hasta el Miércoles

Ayer tuve una de esas juntas que me recordaron a mis viejos tiempos corporativos por varias razones.

La primera y más importante es que del otro lado de Skype estaban dos queridos y respetados referentes de IT en América Latina: Mauricio Santillán y Joel Cano; impresionante que siguen igual de agudos, enfocados y estratégicos que cuando los conocí hace ya más de 10 años.

La segunda razón, es porque al estar frente a este tipo de hombres de negocios te recuerdan los “basics” de hacer las cosas bien: tener una presentación relevante y ensayada, hacer un ejercicio continuo de “precision questioning, precision answering” y sobre todo me recordó lo que es tratar con gente que sabe lo que quiere.

Cuando acabamos de presentar empezaron las preguntas, todas muy orientadas a entender si podíamos hacer o no delivery de lo que ellos necesitan, y por supuesto tratando de entender cuáles son nuestros próximos pasos como proyecto. Creo lo manejamos bien, el Q&A me recordó una enseñanza de Mauricio que jamás he olvidado.

Al preguntarnos por nuestros planes de expansión, fuimos cuestionados por la capacidad de escalar, preocupación muy común con nuevos clientes, y fue justo ahí cuando recordé las palabras exactas:

“Dr.”, me dijo algún día Santillán, “las ideas se piensan en grande, se ejecutan en chico y se escalan según las necesidades del negocio”

De modo que es justo lo que contesté a su pregunta, arrancándole una sonrisa a todos…

Más allá de está anécdota, y ahora en mi rol de entrepreneur, pienso que este principio elemental de negocios es crítico para el éxito o fracaso de un emprendimiento. Es una gran fórmula para nunca olvidar.

Soy muy afortunado de haber estado rodeado en mi formación profesional de este tipo de personas, y mi fortuna sigue con la gente que me rodea ahora, aprender a diario, y recordar lo aprendido es lo que la gran mayoría de las veces nos hace triunfar o fracasar… no sólo en los negocios, sino en la vida misma.

Desde 1971 Judith Wallerstein, psiquiatra estadounidense, comenzó a estudiar las consecuencias y sequelas del divorcio en familias occidentales. Su libro “Second Chances: Men, Women and Children a Decade After Divorce”, es el libro de texto utilizado para guiar a familias, en lo que según la autora, es una de las experiencias de mayor estrés para el ser humano.

La conclusión básica a la que llega Wallerstein en su estudio, es que después de un evento tan traumático como lo es el divorcio, los involucrados sólo acabarán de recuperarse al encontrar en su vida un “second chance”, es decir, una segunda oportunidad. Para poner un ejemplo muy concreto, un niño que ha sufrido el divorcio de sus padres, únicamente logrará su recuperación final cuando este encuentre a su propia pareja; encontrar compañero/a representa una segunda oportunidad y por lo tanto un camino nuevo que transitar.

Lo impactante de esta teoría, es que al suponer que sólo al tener una segunda oportunidad existe probabilidad de recuperación, deja la espeluznante pregunta: ¿qué pasa si nunca surge una “segunda oportunidad”?

Desde la tragedia ocurrida en Haití hace unos días, no he podido quitarme de la mente que, más allá de la espantosa tragedia humana, este temblor puede significar para el país más pobre de Latinoamérica una increíble oportunidad, que además históricamente nunca han tenido.

No pienso meterme en los detalles de la historia de esta isla; pero no se necesita más que ver las fotografías, escuchar las historias de François ‘Papa Doc’ Duvalier y sus Tonton Macoute , o seguir las pocas noticias que nos llegan acerca de la cantidad de contagiados de SIDA y pobreza paupérrima de Haití, para darse cuenta la situación tan precaria que este país a vivido a lo largo de toda su historia.

Por favor no me mal interpreten, ni por un segundo paso a segundo plano el dolor de este pueblo, el de los países que han perdido ciudadanos en esta tragedia, y la tristeza de las tantas y tantas familias que han sido afectadas por este sismo. Pero tampoco puedo dejar de pensar que de hacer las cosas bien, y a largo plazo, esta podría ser el “break” que necesitaba la Isla.

En mi vida personal ya me encontré con mi propio “second chance”, ha cambiado mi vida, curado viejas heridas y permitido avanzar sanamente en medio de situaciones que aún permanecen complicadas. Pero apesar de todo, esta segunda oportunidad me ha inyectado lo que necesitaba para recuperar mi vida.

Quiero pensar que lo mismo ocurrirá con Haití, y que todos los esfuerzos se enfocarán a que de esos escombros nazca un nuevo país, que dejará de ser el más pobre y enfermo de nuestra querida región.

Como todo mundo sabe, Facebook, Twitter, YouTube y otras plataformas que funcionan en Internet, han sido censuradas por el gobierno Chino, argumentando que su contenido atenta contra la estabilidad social, y los principios del Partido Comunista.

Peor aún, dado a que las leyes indican que hay un “Politburó” que es el que se encarga de juzgar si es o no “correcto”, si uno no hace lo que el gobierno explícitamente pide, resulta ser ilegal.

Yo que he estado ahí, les puedo decir que hace más de dos años el Gobierno Chino ya tenía a más de medio millón de chinos censurando cualquier contenido digital… escuchen bien, CUALQUIER CONTENIDO DIGITAL.

En el caso de Google la relación Gobierno Chino/Google, nació podrida… creánmelo. Imagínense para Larry y Sergey tener que optar entre entar al mercado Chino censurando sus búsquedas en google.cn, o no entrar. En otras palabras, el “do no evil” quedaba por ahí, flotando en un lugar incierto e incómodo… qué decisión!

Google optó por entrar al mercado con las condiciones del gobierno, y ahora cuatro años después, está amenazando con irse, y con justa razón, por los ataques “cibernéticos” atribuídos al gobierno de dicho país.

Hace ya tiempo que China censuró por completo muchas otras compañías que manejan plataformas sociales, estoy seguro que cuando los obligaron a irse no deben de haber estado muy contentos… hoy lo deben de ver como algo que, al menos, los salvó de una decisión tipo la que corporativamente tuvo que hacer Google.

La realidad es que China sigue siendo un enigma de monetozación para muchos, especialmente los extranjeros, y no empiezo ni entender el deastre que será el que Google decida salirse de ese mercado, pero la decisión ya la tomó hace tres años…los demás han tenido la suerte o ventaja de hacer un plan de negocios sabiendo que China no será parte de él.

Aprendamos, todo LATAM, que de no jugar con reglas claras… sin seguridad legal y económica, simplemente no existen grandes jugadores.

Como latinoamericano pienso que necesitamos leyes y protocolos claros para, no sólo atraer inversiones interesantes, sino mantenerlas, que crezcan y ocupemos el lugar de innovación y tecnología que, pienso yo, merecemos.

Y de pronto, así como si nada Mati tira el “lo único que no se puede tercerizar es la vida de uno mismo”… lapidante.

La verdad es que la búsqueda por “lo que queremos”, nos lleva precisamente a eso, a tercerizar nuestra vida.

Lo hacemos de varias formas, a través de nuestro personaje favorito de la TV (Dr. House en mi caso), yendo de compras, haciendo un RT o incluso en nuestros hijos.

Si no tenemos una clara conciencia de lo que en verdad estamos haciendo y porque, tristemente les tengo que comunicar que están viviendo su vida a través de artificios.

El ejemplo que más aplica a mi persona es el de emprender, porque al iniciar un emprendimiento lo que está buscando uno, es tener cierta independencia que nos permita vivir más en presente lo que ocurre a nuestro alrededor. Todas esas cosas que decimos una y otra vez acerca de tener tiempo para escribir, jugar, llorar, ir al doctor, etc. sólo se hacen realidad si logramos estar más en el presente.

En el presente es donde ocurre nuestra vida, y donde plantamos los pilares para lo que será, y sin embargo huimos constantemente de la oportunidad de estar en al “aquí y ahora”.

De modo que desde mi punto de vista, el mejor emprendimiento es el quitar al proveedor que hemos construido entre uno mismo y su vida. Ese es un gran objeto de emprendimiento.

Más allá si el modelo de negocios funciona o no, si se tiene una compañía de dos ó 100 personas, un emprendimiento exitoso comienza por permitir que los que participen en él vivan sus sueños, los lleguen a consolidar y puedan darse cuenta que la vida te da opciones a elegir… y una de las elecciones más importantes es la de no tercerizarse a uno mismo.

Gracias @dmatias!

(Damián Taubaso operando en Radio Touche)

Para mi regresar a la radio siempre fue algo presente, un deseo que nunca se fue y que hoy regresó conduciendo junto con Eddie Babenco, con producción de José León Pace (@josepace) y un productor de mega lujo Damian Taubaso (@elcarpo), quien es que me animó para “aventarme al ruedo” otra vez.

La verdad e que estoy uy emocionado con lo que salió hoy, y como diría Eddie: “es muy auspicioso” de lo que se viene en el futuro. Los cuatro nos sentimos como si lleváramos años haciéndolo (aunque seguro se escuchó diferente), y lo que sí les puedo garantizar es mi diversión, ojalá los contagie.

Vamos a estar de Lunes a Viernes de #de8a10 (como se llama el programa), haciendo su vida más fácil donde quiera que estén, hoy por ejemplo casi exploto en orgasmo de emoción al conocer a Facundo Di Genova, mejor conocido como el barman científico, quien claramente dijo que “sandía con vino, despierta bajos instintos”.

Voy a intentar lo mas posible no hablar mucho de Management ni de Tecnología, permitiendo salir a un @gonzoogle más rockero, pero conociéndome, va a ser imposible extirpar la tecnología por completo.

Manden cualquier verdura en Twitter a #de8a10 y ayuden a formar un informe del tráfico en tiempo real usando #traficode8a10, también ayúdennos para arrancar con el pie derecho www.de8a10.com

Acá les va una de las promos que estuvieron dando vueltas por estos días:

¡Nos estamos escuchando banda!

Para festejarlo, junto al genio de Martín Maslo, largamos dos programas justito antes de fin de año.

El primero, y con el cual abrimos este artículo, es sobre la viralidad del video y cómo usarla efectivamente.

Y el de acá abajo, el capítulo 1, sobre E-Commerce. Disfrútenlos!

Hace ya varios días, la Honorable Cámara de Diputados de la Nación Argenta, dio media sanción a un Proyecto de Ley, que aumenta los impuestos internos de la mayoría de los productos electrónicos que se comercializan en el país.

Entre varios bloggers y amigos (como Esteban, Fabio, Cecilia, Polly Pop, Conz, Milton, Matías, Pablo, Flor, Bruno, Juan, Roger y Pablo Alvarez), resonaba el disgusto por la medida, y las ganas de protestar en contra de dicho Proyecto, que atenta contra el avance tecnológico en el país, y que afecta nada más y nada menos que a los que menos tienen.

Así que surgió la idea de hacer una sesión de fotos especial, para mostrar lo grave de semejante atraso tecnologico. La sesión (con producción de Bruno Belcastro y Polly Pop, y diseño de Juan Rossi y Nacho Ricci) la hicimos con algunos bloggers, y sus artefactos tecnológicos de antaño (algunos con 10, 20 y hasta 30 años encima).

Si bien el resultado fue muy divertido a la vista por la nostalgia que produce, demuestra tambien lo importante que ha sido el progreso tecnologico de estos ultimos años para nuestras vidas, algo que leyes como esta lo único que hacen es retrasar el poco progreso que se logra en países como el nuestro.

Para leer mas sobre esta campaña podes acercarte al blog oficial de la misma noalimpuestazo.com e incluso allí firmar un petitorio en contra del Proyecto.

Para ver todas las graficas que realizamos podes pasar por el grupo de Flickr donde están todas cargadas.

Si estás en Twitter podes apoyar esta campaña usando el hashtag #noalimpuestazo